Les effets de la surprise

Numéro 30 - rive éditoriale - juin 2016

dr Bénédicte Halba, présidente fondatrice de l'iriv, co-fondatrice des rives de l'iriv

« Selon l’habitude russe, il résolut d’aller audacieusement de l’avant »(1)

Stratégie militaire éprouvée, l’effet de surprise permet de prendre l’ascendant sur son adversaire, pour le plonger dans la confusion et ainsi atteindre son moral (2).Elle a été mise en œuvre lors de Première Guerre Mondiale (offensive alliée du printemps 2018), durant les premiers mois de la Seconde Guerre Mondiale (Blitzkrieg pratiquée par l’Allemagne) et pendant la première Guerre du Golfe (armée américaine contre l’Irak en 1990). Selon Clausewitz (3), pour qu’elle réussisse, deux conditions doivent être réunies : le secret et la vitesse dans l’action.

Cette stratégie a été utilisée dans les campagnes modernes de communication et de marketing. La technique du buzz repose sur cet effet de surprise. L’objectif est de faire circuler de manière virale une information inédite et destinée à choquer les esprits, pour une diffusion aussi rapide que possible auprès d’un large public. On ne recherche pas à obtenir l’adhésion réelle et durable de l’Internaute mais à déclencher les clics salutaires qui valident la réussite de l’opération. L’arme peut être à double tranchant.

Les associations de défense des droits, comme Greenpeace ou Amnesty International ont adopté cette technique pour mobiliser les opinions publiques nationales et internationale. En avril 2016, Amnesty a réussi à créer la surprise et l’indignation en diffusant une campagne par Internet dénonçant l’homophobie en Turquie (4). La stratégie peut parfois se retourner contre ses auteurs. Pour profiter de la conférence de l’ONU sur le climat à Lima (Pérou), plusieurs militants de Greenpeace avaient déposé, en 2014, sur un site archéologique fragile et interdit d’accès (le Nazca), un message géant pour alerter sur le changement climatique. La publication sur le site Internet de l’association, ses comptes Twitter et ses pages FaceBook de la photo prise par drone, avait suscité un tollé international sur le web et les réseaux sociaux. Le gouvernement péruvien avait réagi violemment, dénonçant un « attentat contre le patrimoine du pays », accusant Greenpeace d’avoir dégradé les géoglyphes de manière irréversible et menaçant de poursuivre les auteurs (5). L’opération avait été un échec pour l’association.

Des approches plus traditionnelles de communication servent parfois mieux l’effet de surprise. En 2014, en Suisse, Greenpeace a lancé une campagne d’affiches trompe l’œil qui dénonçait les situations les plus choquantes de violation des droits humains. Elle a fortement frappé les esprits et a réussi à susciter l’émotion souhaitée (6). En 2001, la campagne d’affichage de Reporters sans frontières, dans les gares françaises et le métro parisien, avait dénoncé le sort réservé aux femmes par les Talibans en Afghanistan (7). Avec un slogan éloquent "En Afghanistan, 100% des femmes sont portées disparues" montrant des photos de femmes afghanes cachées sous un Niqab (8), cette campagne avait été plus efficace que bien des discours.

L’effet de surprise a une limite : elle est à court terme. Une information chasse l’autre- quel que soit son degré d’importante ou sa gravité. Quinze ans après la campagne choc de RSF de 2001, même si la communauté internationale s’est beaucoup investie en faveur des droits des femmes afghanes, de nombreuses initiatives sont restées fragmentaires. En Afghanistan, les défenseures des droits humains sont aujourd’hui victimes de violences croissantes – menaces, agressions sexuelles et assassinats. Abandonnées par leur gouvernement malgré les avancées considérables qu’elles ont obtenues de haute lutte, les défenseures des droits des femmes et des filles - médecins, policières, journalistes et militantes - sont prises pour cible non seulement par les talibans mais également par des chefs de guerre et des représentants du gouvernement. Les lois censées les soutenir ne sont pas appliquées. Elles sont victimes d’attentats à la voiture piégée, d’attaques à la grenade contre leur domicile ou sont assassinées avec les membres de leurs familles. Pourtant beaucoup poursuivent leur action, en sachant que rien ne serait fait contre leurs agresseurs (9).

2016 est l’Année européenne de lutte contre la violence faite aux femmes. Le sort réservé aux femmes afghanes ne nous surprend plus et nous émeut à peine. Les jeunes filles enlevées par la secte Boko Haram en Afrique subsaharienne (10), ou les femmesyézidies réduites en esclavage par Daech en Irak et en Syrie (11), sont devenues les figures emblématiques de la violence faite aux femmes. Le drame de l’effet de surprise est d’imposer la nouveauté, l’inédit et une escalade dans l’horreur pour continuer de surprendre et d’émouvoir l’opinion.

« Que les malheurs paraissent supportables lorsqu’ils n’atteignent qu’autrui» (12)

(1) Gogol, « La perspective Nevski », in Nouvelles de Saint Pétersbourg, traduction de Boris de Schloezer, Flammarion, Paris, 1968

(2) Andrew Holmes (traduit par Stéphane Derville), « Clausewitz - Leçons de tactique et de stratégie pour réussir l'entreprise du XXIe siècle », Maxima, Laurent Du Mesnil Editeur, Paris, novembre 2010

(3) Carl von Clausewitz, général et historien prussien (1780-1831)

(4) http://www.campaignlive.co.uk/article/buzz-amnesty-international-tackles-homophobia-turkey/1392976

(5) http://www.demotivateur.fr/article-buzz/les-affiches-trompe-l-oeil-chocs-d-amnesty-international-292

(6) https://verybadbuzzblog.com/2015/02/13/greenpeace-se-fait-aligner/

(7) http://www.infopresse.com/archive/index/3175

(8) voile intégral porté par certaines femmes musulmanes. En général de couleur noire, le niqab se distingue du hijab car il masque aussi le visage, à l’exception des yeux. Son port est plutôt le fait de pratiquants d’un islam rigoriste, notamment les adeptes du salafisme.
http://www.lemonde.fr/les-decodeurs/article/2015/06/11/niqab-hijab-burqa-des-voiles-et-beaucoup-de-confusions_4651970_4355770.html#XAB7seizmPo0GZxp.99

(9) Amnesty International « Their Lives On The Line », avril 2015- accessible sur http://afghana.org/2013/le-gouvernement-afghan-et-la-communaute-internationale-tournent-le-dos-aux-defenseures-des-droits-humains

(10) mouvement insurrectionnel et terroriste, d’idéologie salafiste

(11) Daech est l'acronyme arabe de l'organisation Etat islamique - organisation terroriste, militaire et politique, d'idéologie salafsite djihadiste

(12) Nemirovsky (Irene), « Le spectateur » in Dimanche et autres nouvelles, Editions Stock, Paris, 2000

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